当前位置：中国广告人网站--->媒介宝库栏目--->媒体杂谈-->详细内容 品牌渗透——DM浅谈系列之三 作者：奚斌锋 日期：2009-3-19 字体：[大] [中] [小]

    六、广告作用机理：品牌渗透
    接下来转入正题。
    1、广告发生的机理
    这是最迷惑人，最本质的问题！
    DM杂志的广告到底是如何发生作用的呢？
    我们先看一下三种常规媒体的比较：报纸、杂志、网站。这三种媒体在一定程度上是相互走得近，又具有攻击性的。
    
;产品类别报纸DM杂志网络
    媒体形式报纸DM杂志网络
    市场定位大众平民精品
    读者群社会大部分阶层青年才俊上网人群
    内容倾向社会新闻休闲娱乐信息
    信息容量大有限巨大
    表现风格纪实时尚、个性资讯性
    产品周期日报月刊实时更新
    是否发布媒体观点很少经常从不
    是否具备媒体霸权在新闻报道上有在时尚消费上有应该在信息上目前没
    功能描述告知体验服务
    突出优势覆盖人群广传递准确，有深度互动
    突出劣势不被认为是精品时效性差
    媒体站位他（她）我你
    在上面的简单分析中，我们最关注的是两点：
    DM杂志的功能：体验；DM杂志的站位：我！
    如果你是读者，拿着一本DM杂志，会有什么感想呢？
    a、我想从DM杂志上获得更多的商品资讯，但是我知道报纸的分类广告更能满足我这方面的需求；
    b、我想阅读到优美的文章内容，但是对哪种纯文学的或者情感故事不太感兴趣，如果我需要，能找到一大堆文学网站；
    c、我想通过DM杂志开阔一下视野，知道更多的事，但是我知道有很多的全国性的或者行业性的媒体更有助于这个目的；
    d、我从DM杂志上获得了适合我需要的本地消费资讯，还很集中，我知道从报纸合电视不一定能得到这么全面的信息；
    e、我在某一期的DM杂志上看到了我的一个老同学的照片，他在某家饭店消费获得了意想不到的奖品惊喜，笑得真灿烂！虽然在同城，但疏于见面，我得和他联系一下，当然，我还得去那家饭店光顾一下，好运说不定也会降临到我的身上；
    f、哦，这是和我一同创业的伙计，后来分道扬镳了，DM杂志给他做了个专访，还真不错，采访的深度和角度都很到位。我感肯定，正规的媒体也做不到这么好，当然，他也没资格上重量级的媒体。我想这会他正被圈内的朋友调侃，人气正旺，我都有点嫉妒。
    g、这期的DM杂志做了个数码生活的专题，我看中了方正为三口之家做的配置，太令人羡慕了。不是产品，而是文案中设置角色他们哪种生活，太适合我了，除过收入！那是我梦想的生活方式，但至今也没能实现。等我有了钱，我一定要买两套方正的这个配置，一个自己用，一个……
    h、嗨，这不是“银桥”牛奶的广告吗，还4P呢？——咦，牛奶还能减肥，还能去掉衣服上的污渍，我还真不知道哎！
    i、我是个学生，不想吃食堂的饭，去外边吃又太贵了，只好用方便面充饥。后来吃得我闻见哪顾味儿都恶心。昨天，我看了一个学生DM杂志，统一赞助的，介绍了一个方便民的好吃法，哪图片把我的馋虫又钩上来了！配料也不贵，半根黄瓜，一点豆岐。我可以把这本杂志当菜谱了。买不买统一的面，哪到买的时候再说，但还是很感谢统一的好注意啊！
    j、“时间如刀锋”——这句话多令人玩味啊，太棒了，不由得我陷入了沉思。余音绕梁，话音未歇之际，目光随意一撇，记住了这个钟表的牌子！
    k、上期我中了个大奖，现金380元，DM杂志给的；去领奖的时候还拍了个照片，虽然我内心有点不乐意，但拍了也就拍了。这期的照片会怎么样啊，我那帮狐朋狗友会怎么笑我啊，^_^，想起来真有意思。哦，对了，继续答题，向新的大奖冲击！
    l、这就是给我的杂志，好像专门给我打造的一样，你看，年龄、职业、受教育的层次、经济收入、房、车、平时去玩的地方、作息时间、甚至办公桌上摆的东西，都太契合了！对我这一类人而言，生活就应该这样。上个礼拜，出了趟差，没来得及看新的杂志，结果就闹了个笑话。我去参加一个私人派对，结果衣服穿得过于休闲，几个朋友说还真是挺出众的。但是我知道这话里面的意思，后来看了杂志，下回绝对不这样穿了。
    m、……
    根据以上的情景描述，你还可以列举很多很多。这就是DM杂志对读者的功能描述。其他媒体，完成这个功能的程度有限；时尚杂志基本可以，但是区域化它满足不了。
    姑且用下面一句话阐述DM广告发生的机理：
    在众多的商品信息中宏扬一种生活品位，字里行间穿透着一种高贵气息和生活情趣，潜移默化地引领着生活时尚，读者就像阅读一部社会现实主义作品一样欣赏广告，杂志成为读者生活的一种时尚体验，或者是现实高尚生活的镜子。最终，品牌及商品信息在闲适的体验中到达受众。
    终其所指，就是四个字“品牌渗透”。
    我认为这就是DM杂志的主要广告功能所在。
    商品促销的功能有，但是在次。这一点主要是因为DM杂志的时效所决定的。它完成不了实质性的购买行为。商家实际的促销形式经常采用大众媒体、海报传单（另一类DM）、路演、买赠等。
    常见的，我们的一些操作者经常用实际销售结果和来电咨询来诱导客户，实在是搬起石头砸自己的脚，愚人愚己。客户满怀期望的投放广告，结果被操作者自己划的烧饼给蒙了，后来灵醒过来，再也不提DM广告的事了。所以在推广的说辞中，也得实事求是为好。


上个世纪七十年代中叶生人。97年工科毕业，一个半学位，MBA在读，高级职业经理人。99年跳出国企，迈入广告传播行业。02年主创了一本DM杂志，酸甜苦辣，非常带劲。04年这山看着哪山高转战华商报旗下的DM。次年费心思量选择了校园渠道，合作开发。06年自己单干，继续校园渠道的营销策划传播。现回到02年主创的《品位》旗下，打造创新盈利模式“品位俱乐部”。这些年个人团结了一批优秀的平台资源，专注于细分人群互动营销，希望能有所贡献。